【事例】BtoBのショートドラマ活用｜freee・ヤンマーが“かたい商材”を物語にした方法
「BtoBの、しかも“かたい商材”でショートドラマなんて成立するの？」——本記事は、実在するBtoB・大手企業のショートドラマ事例と、それを裏づけるBtoB購買行動データを、出典つきで分析します。
成果サマリー（実在事例）
| 事例 | 公表されている事実・成果 |
|---|---|
| ヤンマーHD（BtoB・製造業） | 縦型ショートドラマが大きな反響／TikTok公式アカウント3万フォロワー超 |
| freee（BtoB SaaS） | 確定申告SaaS初の縦型ショートドラマに挑戦（成果数値は非公開） |
| NTTドコモ×ごっこ倶楽部（大手ブランディング） | 半年でフォロワー約26万増／投稿の9割超が100万回再生超 |
Q. BtoBでショートドラマは本当に効くのか？
効きます。BtoBの担当者も人間で、業務時間外はTikTokやReelsを見ています。「商品説明」ではなく「働く人・使う人の物語」なら、BtoBでも自分ごととして見られます。実際、製造業やSaaSで取り組みが始まっています。以下、実例で確認します。
1. 事例：ヤンマー — BtoB製造業がZ世代の認知を取り戻す
農業機械大手のヤンマーホールディングスは、「ヤン坊マー坊天気予報」を知らないZ世代が増え、認知の低下が将来の事業・採用に響くという危機感から、TikTok公式で前後編の縦型ショートドラマ「土の香り」を配信しました。同作は大きな反響を獲得し、TikTok公式アカウントは3万フォロワー超に育ったと報じられています（出典：日経クロストレンド）。
BtoB・製造業という“地味”に見える領域でも、人物の物語ならZ世代に届く。長い検討期間の手前にある「そもそも知られていない」という課題を、ショートドラマで解いた事例です。
2. 事例：freee — BtoB SaaSが確定申告を物語にした
クラウド会計のfreeeは、確定申告SaaSと起業メディアのプロモーションとして、同社初の縦型ショートドラマ『まっすぐで不器用な私たちは。』をTikTokに展開しました（本編8本＋ティザー）。確定申告・起業という“かたいテーマ”を、共感型のストーリーで若年層の認知獲得とサービス理解につなげる早期事例として、業界メディアにも取り上げられています（成果数値は非公開／出典：販促会議）。
ポイントは、テーマの地味さは障害にならないということ。むしろ説明が難しい商材ほど、物語に乗せる価値が大きいのです。
3. 大手ブランディングが示す「到達力」
BtoCの大手事例も、BtoBの設計に示唆を与えます。NTTドコモはごっこ倶楽部と組み、青春ドラマをTikTok公式で展開。約半年でフォロワーが約26万増え、投稿の9割超が100万回再生を突破、平均約200万回再生、Z世代の認知は2人に1人に達したと報じられています（出典：MarkeZine／NTT）。WOWOWの縦型ショートドラマ『平成みたいだ』も、開設約3か月でフォロワー5万・累計4,011万回再生を記録しました（出典：PR TIMES）。
物語型動画の“到達のスケール”は、BtoBの母集団形成（広く知ってもらう段階）にも応用できます。
先行事例に共通する点
ヤンマー・freee・大手ブランディングに共通するのは、(1)機能やスペックを説明せず、人物や利用者の物語を主役にしていること、(2)“地味”“かたい”テーマでも、共感の入口を作って若年層に届けていること、(3)単発でなくシリーズ・継続運用で想起を育てていること。BtoBは検討期間が長いからこそ、この「思い出してもらう仕組み」が効きます。
4. 数字で見る：BtoBの意思決定は“営業に会う前”に動く
「BtoBに動画は関係ない」という思い込みは、データが覆します。
- BtoB商品を購入した決裁者の84%が、営業担当と接触する前に購入を決定づける情報に触れ、67%が営業以外の経路（Web・オウンドメディア・SNS等）で意思決定しています（20代では85%）（出典：wib／PR TIMES）。
- 比較する候補は平均2.6社、候補に出会う流入元はオンラインが67.3%（出典：トゥモローマーケティング）。
- BtoBマーケター504名調査では、最も強化するリードチャネルは「自社コンテンツ」が39.1%で1位（出典：ムジン／PR TIMES）。HubSpotの調査では、費用対効果が最も高いコンテンツ形式の上位3つはいずれも動画で、なかでも「ショート動画」と回答したマーケターが49%で最多でした（出典：HubSpot State of Marketing Report 2026）。
つまり、営業が会う前に「思い出される」ことが勝負所。機能説明では作れないその“想起”を、人物の物語でつくり、自社コンテンツとして蓄積する——ショートドラマはこの導線にはまります。
5. BtoBで物語を設計する手順
「かたい商材だから無理」と諦める必要はありません。難しいのは“何を主役にするか”の設計です。
- 課題を感情で定義する：「機能が伝わらない」を「現場の担当者が、どの場面で困っているか」に翻訳する。
- 主役を利用者にする：決裁層だけでなく、日々使う現場担当者の目線で描く。
- 製品は“道具”として登場：解決の瞬間にさりげなく効く小道具に。スペック説明はしない。
- シリーズで想起を維持：検討期間は長い（3〜12か月）。短尺の物語を継続的に出し、思い出してもらう状態を保つ。
「短尺の物語を、シリーズで、継続的に」が王道です。一括撮影でシリーズ化すればコスト効率も上がります（→費用の相場と内訳）。落とし穴は「決裁者向けにかたく作りすぎる」こと。動画で動くのは現場の若手・中堅で、彼らが社内で共有したくなる“あるある”が、結果的に決裁者へ届く近道になります。
よくある質問
Q. BtoBでショートドラマは本当に効きますか？ A. 取り組みと反響が出ています。ヤンマーは縦型ドラマで大きな反響を獲得（出典：日経クロストレンド）、freeeはBtoB SaaSで縦型ドラマに挑戦しました（出典：販促会議）。担当者も普段はSNSで動画を見るため、「働く人の物語」なら届きます。
Q. かたい商材でも物語にできますか？ A. できます。freeeは確定申告という難しいテーマを物語化しました。コツは、商品でなく利用者の体験を主役にすることです。
Q. 決裁層は年齢が高めです。SNSのドラマで届きますか？ A. 入口は若手担当者で構いません。現場が「これ良さそう」と感じ、社内で話題にし、指名検索や資料請求につながる流れを設計します。決裁層には商談・資料で補完します。
Q. リードや商談にどうつなげますか？ A. 決裁者の84%は営業に会う前に意思決定情報に触れ、67%は営業以外の経路で意思決定しています（出典：wib）。動画で“想起”を作り、概要欄や自社サイトの事例・資料DLへ誘導してリード化します。
Q. どのくらいの本数・頻度で出すべきですか？ A. 単発より継続が効きます。短尺シリーズを一括撮影でそろえ、検討期間に合わせて出し続けるのが現実的です。
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出典
- 日経クロストレンド（ヤンマー「土の香り」） https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01075/00004/
- 販促会議（freee『まっすぐで不器用な私たちは。』BtoB SaaS初の縦型ドラマ） https://www.sendenkaigi.com/marketing/media/hansokukaigi/029744/
- MarkeZine（NTTドコモ×ごっこ倶楽部 半年でフォロワー26万増・9割超が100万回再生） https://markezine.jp/article/detail/48768
- PR TIMES（WOWOW『平成みたいだ』3か月で累計4,011万回再生） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000130.000043271.html
- wib／PR TIMES（BtoB決裁者の84%が営業接触前に意思決定・67%が営業以外経路） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000064133.html
- トゥモローマーケティング（BtoB比較は平均2.6社・流入オンライン67.3%） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000009.000131156.html
- ムジンほか／PR TIMES（強化チャネル「自社コンテンツ」39.1%） https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000178401.html
- HubSpot State of Marketing Report 2026（費用対効果が高い動画形式「ショート動画」49%） https://www.hubspot.com/marketing-statistics
※各事例の成果は上記出典の公表値です。freeeは具体KPIが非公開のため、取り組み事実として記載しています。
